Как продать квартиру, которая еще строится: стримы для продвижения недвижимости

Для многих россиян приобретение квартиры — главная покупка в жизни. Недвижимость дорого стоит, сделки требуют осторожности и вдумчивого подхода. Существует много нюансов, на которые обязательно нужно обращать внимание при выборе. Это делает недвижимость сложным продуктом для продвижения с длинным циклом принятия решения: объект находится в стадии строительства, его покупка основана на доверии застройщику и представлении о будущем образе жизни. В портфолио ПИК появились проекты «Серии плюс» — это новое продуктовое направление, которое отличается от других проектов застройщика.

Как и любой новый продукт, «Серия плюс» требует более подробного знакомства с ее особенностями и преимуществами со стороны аудитории. Классические рекламные форматы — короткие ролики, статические креативы, статья в журнале — не позволяют полностью раскрыть все детали, поэтому команда ПИК решила протестировать формат длинных стримов в VK Видео, чтобы подробно рассказать о продукте и последовательно познакомить аудиторию с его отличительными особенностями, выстроив диалог с потенциальными покупателями.

Команда ПИК поставила перед собой следующие задачи:

• протестировать стримы как новый формат коммуникации в категории недвижимости;
• найти новые сценарии взаимодействия с аудиторией, заинтересованной в покупке жилья, и подробнее раскрыть ценность продукта;
• оценить потенциал влияния стримов на формирование спроса на квартиры ПИК.
   

Лайв-стримы — новый инструмент без устоявшихся рыночных бенчмарков в сегменте недвижимости, поэтому при формировании KPI команды опирались на следующие вводные: механику взаимодействия с форматом, аудиторию с уже сформированным интересом к недвижимости и наличие специальных условий, предлагаемых во время эфиров. В соответствии с этим ориентировались на количество просмотров эфиров.

Также оценивалась активность аудитории во время стримов, но без конкретных бенчмарков. Команда исходила из того, что более длительный контакт с аудиторией, работа с возражениями в формате диалога в реальном времени (ответы на комментарии) и демонстрация продукта способны оказать положительное влияние на бизнес-показатели в будущем.

В основе кампании была гипотеза, что заинтересованным в покупке недвижимости людям не хватает достоверных подробных источников информации о продукте. В стандартной рекламе бренд не может полностью раскрыть особенности объекта, ответить на вопросы и снять ключевые возражения, которые возникают на этапе выбора.

Команда предположила, что если предоставить аудитории расширенную информацию через прямой диалог и демонстрацию продукта, можно повысить вовлеченность, интерес и отклик потенциальных покупателей. Было запланировано и проведено четыре прямых эфира длительностью около часа каждый.

Вместе с приглашенными экспертами ПИК ведущая обсуждала особенности планировок и отделки квартир «Серии плюс» — из чего состоит и чем отличается готовая отделка «Серии плюс», как подчеркнуть характер пространства и сделать его комфортным для всех членов семьи, как оформить квартиру, чтобы быстрее найти арендаторов.

В стримы встроили ряд вовлекающих механик:

• Shoppable-карточки с квартирами. Пользователь мог перейти из трансляции напрямую на сайт ПИК к выбранной квартире, что позволяло связать просмотр контента с дальнейшим действием.
• Реальный продукт. Во время трансляции включали заранее заготовленные подсъемы квартир ПИК с участием ведущей стрима. Так зритель видел реальные объекты и мог оценить расположение розеток, свет, сантехнику и другие элементы отделки.
• Ответы на вопросы. Ведущая вместе с экспертом в чате трансляции отвечали на вопросы зрителей, делая коммуникацию двусторонней.
• Специальное предложение. Во время эфиров демонстрировался промо-код на 5 дней после трансляции, предоставлявший скидку на покупку квартиры.

Кампания по привлечению зрителей к прямым эфирам с использованием инструментов VK состояла из трех этапов.

За сутки до трансляций через VK Рекламу были запущены анонсы стримов со следующими таргетингами:

• интерес к недвижимости, инвестициям, малому бизнесу;
• ключевые фразы, связанные с покупкой жилья (например, «покупка квартиры», «ипотека», «двушка купить», «купить студию»);
• look-alike аудитории.

Во время стрима запускалась реклама для продвижения текущей трансляции. Кампания были активна только в период эфира и таргетировалась на следующую аудиторию:

• интерес к недвижимости;
• пользователи, которые видели анонсы стримов.

После завершения продающего прямого эфира запустили кампанию на обратный звонок на:

• пользователей, которые смотрели эфиры;
• посетителей сайта, не оставивших заявку.

Формат стримов подтвердил эффективность этого инструмента как дополнительного канала продаж. Это выразилось в вовлеченности зрителей во время трансляций: пользователи активно задавали вопросы и участвовали в обсуждении, суммарно оставили более 600 комментариев в чате эфиров.

Другие KPI:

• Количество просмотров прямых эфиров составило около 2,2 млн.
• Охват анонсирующей рекламной кампании составил 4,6 млн уникальных пользователей.
• Более 3 300 визитов на сайт с товарных карточек во время стримов.
• Показатель доли рекламных расходов составил 3,3%, что является хорошим результатом для сферы недвижимости с долгим периодом принятия решения.

Дополнительно стримы оказали влияние на смежные показатели: выросла вовлеченность пользователей и количество подписок на сообщество «ПИК ВКонтакте».

Источник: Sostav