Реклама аптек и оптик в VK: инструменты и настройки для измеримого результата

Фарм-категория активно наращивает инвестиции в digital-продвижение, в том числе в экосистеме VK.

В 2025 году более 47% фарм-рекламодателей увеличили бюджеты на продвижение, а общее количество кампаний выросло на треть. 

Быстрее всего растут форматы, связанные с контентом и вовлечением:

• в 4,5 раза увеличились бюджеты на инфлюенс-маркетинг в VK AdBlogger;
• в 4 раза – на премиальные размещения;
• в 3,5 раза – на продвижение постов, видео и клипов.

Если смотреть общий сегмент онлайн и офлайн аптек и оптик, ядро аудитории — 25–54 года (62%). Самый крупный возрастной сегмент — 35–44 (24,3%). При этом пользователи более старшего возраста составляют значимый сегмент: доля 55-64 (19,6%) совпадает с группой 45–54.

Гендерная структура близка к равномерной: 53% женщины и 47% мужчины. Онлайн-сегмент отличается более выраженным женским профилем — 61% женщины и 39% мужчины, и небольшим смещением в сторону 45+.

Аудитория аптек и оптик — семейная: во всех сегментах преобладают пользователи в браке, более половины имеют детей.

Около половины пользователей работают, при этом в онлайн-сегменте доля выше: 70% против 66% в других сегментах. Самый распространенный тип занятости типичного покупателя аптечных товаров — наемные специалисты: 25% в общем сегменте, 25% у офлайн и 29% в онлайн-аптеках и оптиках.

Аудитория активно использует интернет для транзакционных задач: оформляют покупки и заказы онлайн и пользуются банковскими услугами — по 90% и 89% аудитории соответственно. Госуслуги используют 85%, геосервисы – 82%.

Соцсети для покупателей фармы — это коммуникация и контент: 

• 71% используют сообщения; 
• 64% читают новости от друзей; 
• 59% смотрят короткие видео. 

При этом 35% пользователей ищут и покупают товары в соцсетях, 27% следят за блогерами. Это аргумент в пользу связки «соцсети → объясняющий контент → действие», особенно в выборе лекарственных препаратов и БАДов, где решение зависит от доверия и отзывов.

Статическая и видеореклама эффективно вовлекают аудиторию в дальнейшее взаимодействие с категорией: после рекламного контакта пользователи чаще всего начинают искать дополнительную информацию о товаре или услуге (19% и 21% соответственно). Аудитория в целом открыта к рекламе: 70% считают ее полезной, и к отзывам пользователей: 68% ориентируются на отзывы.

Видеореклама показывает более высокую эффективность по сравнению со статичной на этапах, близких к покупке: 

• чаще стимулирует поиск товара (21% vs 19%);
•  формирует покупочный интерес (13% vs 11%);
• улучшает мнение о товаре или услуге  (10% vs 8%).

В фарме аудитория выбирает из того, что знает. Это видно и по структуре инвестиций в рекламу: в 2025 году в категории 62% бюджетов приходилось на медийные форматы для узнаваемости и охвата, а 38% — на performance-продвижение. 

Знание само по себе не закрывает выбор, особенно при широком ассортименте товаров. Большинство пользователей проходит этапы поиска и изучения информации (51%), а доверие формируется через контент и пользовательский опыт (54%).

Путь пользователя многоэтапный, и до покупки доходит 27% — значит, потери происходят на каждом шаге. Коммуникация должна закрывать разные мотивации (например, профилактика / терапия) и разные стадии готовности: от интереса до выбора.

В фарм-категории бюджеты между статикой и видео распределяются относительно ровно: около 60% приходится на статику и 40% на видеоформаты. При этом доля видеорекламы продолжает расти — в 2,7 раза в 1 квартале 2026 по сравнению 2025 годом.

До 90% бюджетов рекламодателей сосредоточено на рекламе с переходом на сайт. Чтобы приводить пользователей на сайт, бизнес использует и медийные форматы — 62%, и performance-рекламу — 38%.

К медийным форматам относится продвижения с целью «Узнаваемость и охват», а также же формат «Премиальное размещение», позволяющий рекламодателям занимать наиболее заметные рекламные позиции в Дзене, на сайтах проектов VK и рекламной сети.

В 2025 году выросла доля нестандартных размещений с использованием медийных, контентных и продуктовых инструментов в комплексе. Рекламодатели используют редакционные форматы на Здоровье.Mail.ru, спецпроекты в Дзене в формате кастомных лендингов, интеграции в тематические приложения VK Mini Apps.

1. Для performance-рекламы с объектом «Сайт» выбирайте целевое действие «Клики по рекламе». Вести трафик вы можете на свой сайт или на страницу товара на маркетплейсе. 
2. Используйте контент для дополнительной мотивации к покупке. Переводите пользователя из рекламы на статью о препарате, выстроенную по схеме: разбор проблемы — ее причины — практические рекомендации — препарат бренда как одно из решений. В конце статьи добавьте отзывы и возможность перейти к покупке на удобном для пользователя сайте. 
3. Таргетинги, подходящие для отрасли: интересы «Здоровье», «Беременность и роды», «Диеты и здоровое питание», «Оптика». Если у препарата есть ограничения или направленность по полу и возрасту — используйте соответствующие настройки соцдема. 
4. В объявлениях придерживайтесь принципа «одно объявление — одна боль — один продукт». Акцент в тексте объявления лучше делать не на названии препарата, а на проблеме, которую он помогает решить. Сам препарат и его название показать визуально, через его упаковку. 
5. Рабочая формула для рекламного креатива: крупный вопрос-заголовок про боль аудитории + фото с контекстом (беременная женщина, мужчина с часами, человек с очками и т.д.) + изображения упаковки препарата + плашка с УТП.

• Продвижение аптеки и оптики в VK Рекламе дает лучший эффект, когда вы планируете всю воронку. После рекламного контакта ≈20% пользователей ищут дополнительную информацию о товаре или услуге, ≈12% задумываются о покупке, ≈11% ищут товар в магазине, и ≈5% совершают покупку. При этом в категории до этапа покупки доходит 27% пользователей. Поэтому связка медийных форматов, соцсетей и контентных размещений часто рациональнее, чем ставка только на переходы по рекламе.
• Ядро аудитории — 25–54 (62%), пик — 35–44 (24,3%), а доля 55+ (19,6%) совпадает с 45–54. Делить кампании только по демографии недостаточно — лучше сегментировать по сценариям и «теплоте» потребности.
• Аудитория цифровая и транзакционная: 90% покупают в интернете, 82% пользуются геосервисами. В соцсетях 35% ищут и покупают товары, короткие видео смотрят 59% — контент и видео становятся частью воронки, а не «поддержкой».
• По структуре инвестиций фармацевтический бизнес опирается на охват: в 2025 году 62% бюджетов — медийная реклама и 38% — performance. При этом 80–90% бюджетов сосредоточено в рекламе с переходом на сайты.
• Для наилучшего результата усиливайте performance контентом: переводите пользователя на статью под конкретную боль по схеме «проблема → причины → рекомендации → продукт → отзывы → переход к покупке». 
• В креативах держите принцип «одно объявление — одна боль — один продукт»: в тексте — проблема, в визуале — упаковка и УТП.

Источники: 

• Mediascope BrandPulse (Профиль 2025, вся Россия в возрасте 12-64. Совершали покупки в аптеках, оптиках, интернет-аптеках, интернет-оптиках) Совершали покупки в аптеках, оптиках, интернет-аптеках, интернет-оптиках за последние 6 месяцев;
• Исследование Mar Consult: «россияне всё чаще покупают лекарства онлайн», 2025 год, АДВ;
• Исследование «Цифровая пилюля: покупки лекарств», 2025, «ЮMoney» и «СберСтрахование»
• Фармрынок и онлайн-ритейл: итоги 2024 и перспектив, XVII конференция «Зеленый Крест»;
• Исследование Центра аналитики и исследований MTS AdTech, март 2025;
• внутренние данные VK.